編輯《證券時報》 王小偉
2月11日，京東外賣宣布“零傭金”招聘餐飲商戶。這被認為是京東加強外賣業務的信號。據京東介紹，5月1日前入駐的商家全年免傭金，體現了吸引商家入駐、擴大外賣地圖的意圖。
JD.COM的進入點燃了2025年外賣市場競爭的硝煙，刺激了產業混戰升級的預期。以美團、餓了么為代表的兩大傳統巨頭，要么連夜調整策略，要么推動補貼活動，包括餓了么董事長、CEO等人事變動，都體現了他們維持“分配蛋糕”既定份額的愿望。
此外，抖音、快手等互聯網平臺也在加入外賣戰場。這意味著未來的市場競爭可能是傳統的兩大巨頭，更重的電子商務基因，更高頻的短視頻平臺和其他玩家一起“打破手腕”。
目前的外賣市場已接近飽和，被視為“熟悉的行業”。在此背景下，傳統外賣巨頭要么加快“出?！眹H化，要么通過下沉市場的毛細血管或多品類服務的橫向擴張尋求增量。
可以肯定的是，在行業混戰中，每個平臺都會加強和鞏固自己的護城河，同時也會選擇機會向外延伸觸手。比如JD.COM擁有物流基礎設施和一定的用戶粘性，可能會在下沉的市場中贏得一個世界。比如抖音等短視頻平臺“內容為王”，然后以內容驅動交易。大量的用戶粘性和直播營銷方式都很有吸引力。再比如美團有規模效應、訂單密度、配送效率的支撐。近年來，它加快了“內容生態”的布局，也出現了反向進入電子商務生態的新跡象。多元化玩家不斷攻防易位，將加速中國互聯網產業的發展。
無論“打破手腕”的結局如何，新玩家的進入總是會給市場帶來新的期望。例如，在新的競爭模式下，現有平臺的高傭金可以減少，這將成為市場關注的焦點。例如，對于消費者來說，新的變化也有望打破原來的模式，促進行業的透明度，這也是外賣細分軌道競爭進入更成熟階段的唯一途徑。
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