中國市場對于外國化妝品巨頭來說是否“無效”？在2022年雅詩蘭黛、寶潔、歐舒丹、愛茉莉太平洋等外國化妝品巨頭的“成績單”中，中國市場表現有不同程度的下滑。值得注意的是，《中國商業日報》記者發現，隨著業績的緩慢提升，外國化妝品巨頭對中國市場的投入仍在逐漸增加。
“無效”的中國市場？
外國化妝品巨頭對中國市場的表現感到不安。根據雅詩蘭黛、寶潔、歐舒丹、愛茉莉太平洋等外國化妝品巨頭發布的最新財務報表，中國市場表現呈雙位數下降趨勢。
在2023財年前9個月(2022年4月至12月)，歐舒丹在中國的銷售額同比下降10%。；在2022財年(2021年7月至2022年6月)，寶潔明星品牌SK-II在大中華區的銷量大幅下滑；雅詩蘭黛的四大護膚品牌雅詩蘭黛、海藍之謎、蒂佳婷和倩碧在中國的銷量都大幅下滑。之所以下滑，是因為亞洲旅游零售商預期庫存緊縮，中國大陸零售流量有限。
另外，據記者不完全統計，2022年，10多個外國化妝品品牌退出中國市場或調整中國戰略。2022年4月，雅詩蘭黛控股的加拿大創新美容公司迪斯米關閉了4個非核心業務品牌，美寶蓮、Za瑞吉等品牌減少了線下業務，科斯美蒂等品牌關閉了在線旗艦店。
“線下業務確實受到了一定程度的影響?！毖旁娞m黛區域銷售業務相關負責人告訴記者，“受疫情影響，暫停柜臺、線下門店業務、租金等成本仍在增加，確實影響了業績的增長?！?/p>
值得注意的是，國家統計局發布的數據顯示，2022年國內化妝品零售總額為3936億元，同比下降4.5%，這是近10年來化妝品零售總額首次出現負增長。
“中國市場仍然是外國化妝品巨頭中比例最大的外國市場?！币患彝鈬瘖y品公司的負責人告訴記者，疫情對美容行業的銷售影響很大。隨著中國疫情防控政策的優化和優化，中國市場仍然是外國化妝品巨頭最具潛力的外國市場。
漲價等策略都沒有達到預期。
到2022年，外資化妝品市場在保持利潤方面有些無能為力。
在2022財年，雅詩蘭黛的凈利潤同比下降16%，毛利也從76.4%下降到75.7%；資生堂將在2022年雙雙降低預期凈銷售額和預期核心營業利潤，這可能與其漲價策略有關。
“首先，由于主要產品價格上漲，銷量無法提高，影響利潤。第二，由于電子商務渠道的產品有折扣和補貼，相當于品牌的降價銷售?！币晃贿M口化妝品代理向記者介紹。
2022財年第四季度，寶潔化妝品品牌SK-II曾宣布全球漲價，SK-II在中國的銷售額下降了11%。另外，據記者不完全統計，2022年“雙11”和“6月18日”期間，大品牌化妝品的促銷折扣幾乎為5-7%。
“進入高端市場的化妝品品牌永遠不會輕易用低價和折扣來留住客戶?！泵廊轄I銷從業者孔思漢說:“自2020年以來，國外大型化妝品品牌的主要銷售渠道已經轉移到互聯網上。為了滿足在線銷售規則，他們在價格和營銷策略上做出了妥協。但品牌所有者也知道，這不能成為長期戰略。從長遠來看，這將損害品牌的全球定價體系?！?/p>
值得注意的是，2023年，在中國市場，一些外國化妝品可能會改變其在電子商務渠道的策略。寶潔首席財務官安卓表示，寶潔將在未來幾個月繼續提價，進一步提價。
一些負責電子商務運營相關業務的外國化妝品品牌工作人員告訴記者，該品牌今年的電子商務推廣策略尚未確定。但很明顯，這個品牌會在直播間投入更多，因為在直播間更容易掌握產品的價格。
隨著中國市場的變化
2023年，外資化妝品巨頭可能會更加努力地適應中國市場——許多外資美容巨頭已經成為對中國市場更加“了解”的高管。
“中國市場為我們提供了一個非常吸引人的增長率和價值創造機會，”寶潔首席財務官AndreSchulten說。盡管增長緩慢，但我們仍然對中國市場充滿信心。
外國化妝品巨頭也向中國市場投入了更多的資源。2月初，允許拜爾斯道夫創新中心在上海設立外國R&D中心。拜爾斯道夫相關負責人表示，將進一步增加在上海乃至中國的R&D投資，增加科技護膚、綠色低碳可持續發展和人才引進。
一家跨國美容公司的中國首席執行官此前告訴記者，中國市場規模很大，所以增長率不如小市場正常，中國市場為全球市場的業務增長做出了非常重要的貢獻。雖然增長速度放緩，但中國市場仍然是一個活力巨大、增長迅速的市場。從中長遠來看，跨國公司仍然認為中國市場將保持較高的增長率。
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