對中國出海品牌而言,“多市場布局”已成為抵御風險、實現長期增長的必然選擇。相比北美紅海,歐洲市場仍存在差異化突圍機會。
歐洲,成為品牌出海的下一個黃金賽道。
數據顯示(雨果跨境調研),超6成中國賣家已將歐洲列為下一階段重點市場,歐洲市場消費者消費力高,利潤空間可觀,更看重產品創新與品牌價值,是打造高端形象的理想戰場。
但EPR、GDPR等高門檻監管,讓歐洲成為真正的"品牌試金石"。想要進入多元化且合規門檻高的歐洲市場,很多企業出海歐洲面臨財稅、產品安全、知識產權等多個方面市場準入的挑戰,很難依靠單一的方法論,但仍然有一些共通的“成功配方”。
如何在廣大的歐洲版圖中尋找合適的切入點?如何理解歐洲本地客戶的核心訴求?歐盟的數據安全法規、勞動合規、跨境稅務、本地化和泛歐訂單履約等問題,出海企業又需要如何應對?
5月28日(周三)18:00,萬邑通副總裁Tiger Wang、SEVENS創始人Chris、PingPong大中華區電商業務負責人鄭志坤、歐稅通副總裁張劍將為大家帶來一場深度對話,以“歐洲,品牌的下一站?關稅風云下的歐洲增量市場突圍”為主題,從歐洲履約策略、品牌營銷、支付、合規等角度,共同探討中國品牌如何在歐洲市場布局突圍。
近年來,中國先進制造行業出海勢頭迅猛,從新能源汽車,到工業智能解決方案,再到家庭智能設備,中國企業正在通過技術改寫全球價值鏈格局。
作為全球第三大零售電子商務市場,歐洲市場潛力巨大,然而其復雜性不容忽視:它更像是“散落的糖果”——市場被地理和語言天然分割,各國的市場規模、消費習慣以及電商滲透率也存在明顯差異:
環保是歐洲市場繞不開,且主導趨勢的話題。西方國家工業發展較早,快速發展之外還帶來了一系列的環境問題,雖然消費者的購買決策仍受經濟性和實用性的影響,但在有溢價的品類中,消費者為環保付費的接受度更高,這也是企業在最后一公里派送和履約環節需要關注的話題。
在支付、物流等方面,歐洲市場支付系統呈現高度碎片化,37國獨立增值稅體系與環保物流法規交織,清關效率受制于各國海關數字化差異,品牌需要綜合考慮各項關節,最終在碎片化市場中建立彈性運營網絡。
歐洲市場的復雜性和多樣性使得中國企業在選擇進入點時需要謹慎考量,但是歐洲市場真正的吸引力,在于其將環境、社會、治理(ESG)標準轉化為市場準入門檻的同時,也為真正具備可持續能力的品牌創造了超高的溢價空間。
歐洲市場高標準的合規要求、本地化運營難題等仍是中國企業出海亟需跨越的鴻溝,中國品牌知名度的欠缺除了與歐洲民眾較為保守的風氣相關之外,習慣性的以互聯網和直營店為核心的營銷方式也在歐洲出現了水土不服。
傳統本地化策略的失效,源于對“在地性”理解的表層化。語言適配與渠道鋪設只是基礎動作,真正的本土化需要穿透三個認知層:
新渠道營銷對于傳統主力消費者群體吸引力較有限,家庭、工作、戶外等各種線下場景仍然是決定消費的重要因素,一個典型的案例就是在歐洲汽車市場大放異彩的比亞迪,比亞迪選擇了低調地廣建經銷商網絡,并砸重金贊助2024年歐洲杯這一傳統方式進行宣傳,深度融入當地生態,將技術創新轉化為市場話語權,不僅提升了品牌的國際知名度,也讓更多的歐洲人開始關注和期待中國的電動車技術,這或許也是比亞迪能夠在歐洲成為知名中國品牌的原因之一。
歐洲消費者對購物體驗越來越重視,本土化履約成為關鍵。本地化的本質,是一場對消費場景的“顯微手術”——它要求企業穿透地域的表層差異,捕捉那些隱藏在文化基因、社會結構、生活方式中的非標需求。2024年麥肯錫全球消費研究顯示,80%的消費者忠誠度建立在對“場景適配度”的感知上,而非單純的產品功能。
因此當中國品牌面對碎片化的全球市場時,必須將“場景拆解”作為戰略支點,在時空交錯的消費行為中錨定價值共鳴點。
當法蘭克福機場的候機大廳被中國品牌的廣告覆蓋、當美國超級碗期間的戶外大屏輪播中國出海品牌的本地化創意,程序化戶外廣告正成為中國品牌全球化突圍的“智能觸手”。
歐洲正在經歷“去全球化”與“再區域化”的撕裂,中國品牌的破局點在于構建柔性影響力——以在地化敘事消解身份便捷,以價值觀共振重塑消費信任,將「中國品牌」的身份標簽變成驅動歐洲市場探索和突破的關鍵動能,重構消費心智認知、實現品牌聲量和市場份額的大幅度提升,最終在歐洲商業生態中形成不可替代的長期競爭勢能。
中國品牌在歐洲的破局,或將催生一種新的全球化范式——不是東風壓倒西風,也不是技術替代傳統,而是在價值碰撞的星火中,用品牌構建起穿透市場周期的深層競爭力。
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