在增量觸頂與流量高昂的今天,電商平臺和品牌都在探索與用戶達成一種“長遠而忠誠”的穩定關系,其中,強調會員關系的經營成為平臺與品牌增長的核心動力之一。借助會員運營,平臺與品牌將為用戶提供價值感與尊享感體驗,滿足會員的情感需求,保持用戶的新鮮感與歸屬感。
日前,林氏家居首次聯合天貓品牌年度會員日,在2023年進入尾聲之際,展開為期11天的年終大促活動,緊密圍繞【超級試椅間】主題,結合時尚、多元、舒適的品牌調性,推出“總裁直播間”&“超級試椅間”等活動,更結合2024年潘通流行色將林氏家居2023年度幾款爆品改造為潮流單品。平臺與品牌首次聯合大派發會員福利,以“日?；顒?大促福利+營銷事件”的組合拳收獲會員經濟的一波紅利。活動期間(12月29-12月31日),林氏家居旗下會員用戶提供的GMV占比近四成,實現會員拉新5萬人。
借渠道優勢打造會員拉新模板
何為“會員經濟”,既找到你的超級用戶,掌握永久交易,并建立經常性收入。如今,無論是品牌商還是平臺渠道,都將建立會員制度,擁有自身的會員資產作為企業持續經營的重要一環。
以淘天用戶為例,數據顯示,其用戶一年消費金額在1萬元以上的人數超過了 1億人,用戶留存率高達到98%;另一方面,平臺的VIP用戶過去12個月的人均消費達到57000 元,遠超非會員的普通用戶。從這個案例不難看出,會員體系的運營已成為“人貨場”中最具投資價值、性價比最高的方式之一。
因此,基于“天貓品牌年度會員日”這個不斷發力會員運營的“大基建”,在全域坐擁3000萬以上粉絲的林氏家居,為了充分促進會員招新、留存與轉化,也瞄準“天貓品牌年度會員日”這一高地,首次聯合共同強化“會員價值感與歸屬感”,并推出會員專屬福利,持續提升會員的活躍度與忠誠度。
作為家居行業的新零售標桿,林氏家居通過“線上+線下”、雙線并舉的方式來保障本次“林氏家居X天貓品牌年度會員日”的有效拉新,以「日常-大促- 活動策劃-日?！沟牡Ｊ?循序漸進地強化新玩法在消費者心中的認知,在優化會員購物體驗的同時,也把會員經營一步步「做深」。
線下,【超級試椅間】主題24小時快閃活動,吸引大量符合品牌定位的受眾打卡加入會員,為品牌收獲一波流量;線上,通過發放萬份新人互動禮包,借用特秀、直通車、引力魔方、萬相臺等淘系平臺工具,成功構建出拉新、召回與復購激活的高質量用戶關系鏈,幫助品牌有效招攬會員。
整場活動從12月20日持續到12月31日,林氏家居不僅在品牌天貓官方旗艦店內開啟日常的會員日直播,上線會員日福利,還邀請到品牌全球代言人王一博錄制視頻為活動打CALL。12月29日上線的“總裁直播間”,更是將前期積攢的會員流量高效轉化,通過專屬福利“搶5000元免單”,以及新增粉絲入會禮、裂變入會禮包等用戶權益等關鍵工具,成功將會員拉新推至高潮。數據顯示,當場直播場觀看量達11.9w+,平均觀看時長對比日常提升31%。
在多種品牌會員的玩法加持下,帶來提升與消費者關系加深的加速器,為品牌持續輸送更多優質會員用戶,最終林氏家居在活動期間實現會員拉新多達5萬名。
夯實品牌時尚調性精準聚焦用戶拉新
要實現會員招募與留存會員煥活的營銷目標,需要結合品牌調性創造目標用戶熱愛,多觸點全面提升提專屬價值,從產品思維倒逼用戶思維的轉換。
為此,林氏家居洞察核心人群對于時尚家居的需求,升級經典呈現家居“時尚圈”下波風口,與高端藝術花藝美學品牌ABSOLUTE合作,從“試衣間”概念出發,融匯2024年潘通流行色元素,推出【超級試椅間】的會員日主題活動。在上海街頭打造出都市24小時快閃花園,沉浸式打卡猶如試衣服般體驗家居。
為了展現品牌的多元風格與時尚態度,林氏家居將品牌經典爆款——“怎么坐都可椅”、琴鍵沙發、凈夢床墊等,并結合洞察2024年潘通流行色趨勢進行產品皮層換新,爆改成為超級概念款搬進“超級試椅間”,把“挑選一把適合自己的椅子”以及“挑選適合自己的生活方式”等消費體驗作為會員獨享權益。與此同時,線下門店同步展出相關主題的打卡空間,指引消費者在門店掃碼入會,領取福利。
為了給【超級試椅間】造勢,林氏家居借勢品牌全球代言人王一博的ID視頻,邀約粉絲們試“椅”,找到每一種偏愛,最大化將明星資源擴散至粉絲圈層,加深品牌與代言人的鏈接,擴大會員的輻射層面,組建時尚生態圈。
隨著用戶對于美好生活需求不斷上升,秉持著“讓生活過得更好”的企業愿景,依托全場景、全風格、全品類的產品布局優勢及時尚、多元、舒適的品牌價值DNA,林氏家居順勢而為地打造“超級試椅間”,充分體現品牌要滿足每個人對家的偏愛,助力消費者多元時尚美好生活。
只見時尚涌現的營銷內容引領家居生活沁入日常,活動隨即迎來一波爆發,【超級試椅間】事件在全網收獲的曝光度達到2億人次以上,這也為品牌積攢龐大的會員規模、形成會員購買與價值變現提供新思路。
“快人一步”整合能力重塑會員關系
與天貓每一次合作,林氏家居都能精準洞悉群體的個性表達,雙方更因應時尚生活方式與平臺節日內涵洞察,賦予不同的共創內容,讓消費者擁有一致的、流暢的品牌體驗。
比如,4月天貓聚劃算歡聚日期間,重磅推出“國潮真可椅”,體現品牌捕捉“國潮”時尚趨勢的能力;為了打造以時尚化戰略為指引的產品研發思路,林氏家居在8月份的品牌升級活動上,攜5大年度新品驚喜首發天貓超級品牌日,激發用戶搶購熱潮;而在“618”與“雙11”兩大經典大促節點,林氏家居更是再度蟬聯天貓/淘寶平臺的住宅家具品類第一名的寶座,進一步佐證林氏家居在天貓渠道的用戶經營能力。
流量成本持續上升,但是憑借在天貓多年的大量投入與深度耕耘,以及對流量的精準捕捉,林氏家居能夠帶來更低的獲客成本和更快的轉化速率,形成強大的品牌勢能,又能賦能線下持續轉化。
隨著新一輪的會員經濟爭奪戰到來,總是“快人一步”的林氏家居再次把握時機,率先向新流量發起新一輪的沖刺,從打造爆款到拉新會員,再把流量變成“留量”,塑造出品牌與消費者雙向認同,助力產品銷量與會員粘性的雙重爆發。
拉新之后的會員粘性,則歸功于林氏家居的整合能力,保證持續輸出高質價比的產品,通過優化成本結構的優勢惠及會員用戶。截止2023年7月,林氏家居上新2000+個家居產品,天貓住宅家具品類行業交易TOP50中林氏家居占20個以上,其中“怎么坐都可椅”“琴鍵沙發”等多個活動的爆品熱銷,都說明時尚產品擊中目標人群心智。
其次,在致力于成為“為消費者提供多元生活方式的時尚家居品牌”的使命下,林氏家居在多次天貓活動中均以原創的時尚內容體驗與場景,讓家居美學生活與人居空間日常互相融合,傳達出 “時尚不僅是一種形式,更是一種生活態度”,從品牌層面完成與會員價值觀的精準對話。
當行業整體不再野蠻增長,建立品牌與會員審美共振與觀念同頻,深入探索時尚表達的多元化可能以提升用戶生命周期價值,這可能為家居行業會員經營帶來新的方法論,迭代會員關系的再升級。
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