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哎~又是KPI無法完成的一年！

——最近有不少買家跟DataEye吐槽。

的確，2022，也許是游戲買入史上最艱難的一年。事實上，似乎每年都是最艱難的一年。沒有最難，只有困難。

購買從業人員——無論是藝術、劇本、投手甚至發行負責人——今年KPI無法完成，這是普遍存在的。

你們并不孤單。

一、頭禿

(一)今年真的很難買到這個東西:招數太固定，利潤直接清零。

1、買入市場“縮圈”，甲方親自下場卷，乙方干脆“不要錢”。

進入2022年，整個購買市場嚴寒。在新產品減少、環境惡劣、成本降低的大環境下，整個游戲行業的購買預算有所下降，購買需求有所下降。

雖然頭部制造商每月仍有數百萬的材料預算，但基本上是走固定合作。內部產出，中小買入企業想要擠進來分一杯羹可謂舉步維艱。

這一年，特別是十月，脈脈充滿了對買入市場的悲觀情緒。

來源：脈脈

出于成本考慮，一些甲方親自下場，開始搶乙方的飯碗。

一家游戲購買企業的業務表示，從今年7月份開始，可以明顯感覺到購買量的需求在下降。9月份開始，一些游戲企業剝離了材料部門，剝離的部門不僅滿足了游戲公司內部的材料需求，還需要外包購買量。

盡管買入市場這塊“蛋糕”變小了，但是市場競爭越來越激烈。

一些乙方甚至開始免費為甲方提供材料。雖然質量不如收費，但一些低成本材料的投放效果并不差。這也讓一些“小氣”的中小廠商可能不會再花錢做材料了。

來源：脈脈

2、購買成本居高不下，購買企業的盈利空間進一步被壓縮。

今年以來，各主流品類的CPA購買量一直保持在較高水平。根據最新數據，單個客戶在SLG和仙俠RPG游戲iOS上獲得的價格已經超過200元，安卓上獲得的成本也在100元左右。

購買成本高也進一步壓縮了購買企業的盈利空間。今年買入企業賺錢太難了，今年一些游戲發行公司虧損很大。

來源：脈脈

3、材料量大，淘汰快，材料效率低。

就材料生產而言，我們可以看到三組令人心寒的數據：

①今年1-10月，市場上新增廣告資料數據(去年投放至今年)約1564.88萬組，比去年全年增長17%(1331萬組)。

②超過80%的新材料今年投入使用不到5天，超過20天不到3%。

③材料平均使用天數總體上有所下降，平均使用天數從2018年的6.55天下降到3.7天，雖然比2021年略有提高，但仍處于較低水平。

以上三組數據表示，大量購買資料，在營銷市場上石沉大海，不但消耗不多，而且加大了游戲廠商的創意投入。

4、購買KPI很難完成，ROI成為最重要的指標。

購買成本高，疊加購買材料的效率降低，這意味著今年市場部和品牌部的學生無法完成KPI，這是正常的，也是正常的！

以前買的同學的KPI一般都是看消費，對應的是新的用戶水平，但是在消費的同時要考慮買的客戶能不能回到原來的水平，這個任務不容易實現。

最糟糕的情況是，許多市場部門、品牌部門，總是肩負著“既要，又要，又要”的不可能任務。

一家游戲公司發布商務通知DataEye研究所，購買量主要集中在“價格”、“量級”、“保留”、ROI“四個指標在不同的階段有不同的側重點。前期主要關注價格和量級，中期主要關注保留，后期關注ROI，但ROI是密切關注的指標。

稍微好一點的情況是，由于市場環境不好，今年越來越多的企業開始關注ROI指標——賺錢才是王道！廠家花真金白銀是為了真金白銀的回報！

來源：脈脈

(二)購買量從業人員:35歲的困境即將來臨，年輕人可以在半年的培訓中上手，但他們無法沉淀資源，無法積累。

談完買量行業的最新現狀，我們再來談談行業從業人員。

當前市場環境下，不少游戲買入從業者萌生退意。

來源：脈脈

也有從業者表示，目前發行公司的努力非常激烈。關鍵是他們拿不到好的產品。如果他們花錢賺不到錢，他們就不能直接堅持下去。目前發行運營商失業的人很多，根本沒有工作。

從業者對游戲買量行業的不滿和擔憂總結如下：

首先，卷錢少。

游戲買入行業，指標高得要命，加班內卷嚴重，擠壓員工是常事。

一家游戲發行公司的買賣部員工在脈里吐槽:他們的公司既要質量又要產量，花時間打磨材料說你產量低，量產迭代說你有水視頻，產量要求是其他企業的兩倍，極其被榨取。

來源：脈脈

從職業晉升的角度來看，發行負責人就是發行負責人?，F在頭部公司注重盈利，好的創意只會讓老板一時覺得不錯。但是，如果他們在整體復工期間虧損，他們將被“畢業”。

就薪酬水平而言，買量行業的薪酬天花板并不高，20K月薪基本上是極限，國內有3年經驗的購買工資在16-20K左右。

擁有10年工作經驗的廣州某公司國內資深買家，月薪甚至只有19k。

來源：脈脈

另一位有三年半工作經驗的國內買家聲稱月薪16k，但已經觸及天花板。工資越大壓力越大，年輕人投資的不一定比我們差。

來源：脈脈

二是入門門檻低，新人培訓半年就可以上手，老人無法沉淀資源。

毫不客氣地說，買入門檻低，技術含量低，年輕人經過半年的訓練就可以上手，這也使得買入團隊特別喜歡招新手。

一個負責藝術發行的設計師在脈搏上吐槽。他的日常工作是改變尺寸圖，沒有太大的改進。他通常只能通過自己的訓練來積累。

來源：脈脈

還有人吐槽，發行藝術太沒有技術含量，整個素材機器。

對于資源的積累，游戲買入行業基本上無法沉淀太多資源。有10年工作經驗的資深投放者表示，他們手頭有很多渠道，但實際上只有一些有用的重復。

三是游戲行業過于垂直，使得從業者積累的經驗難以轉移，將來也難以轉行。

游戲行業的一些職位是專門為游戲行業定制的，其他行業幾乎沒有。這也讓一些從業者轉行到其他行業，缺乏代表作品。

來源：脈脈

二、出路？

內卷會越來越厲害，改行卻不知道出路。從理論上講，購買量的從業者可能有以下四種出路：

出路一：內部轉崗，如游戲發行藝術/購買廣告設計/游戲購買視頻設計可以轉化為游戲研發藝術。

來源：脈脈

據悉，發行負責人月薪一般在20,000元左右，R&D美術組長月薪3-50,000元，不言而喻，R&D美術的上限更高。

來源：脈脈

但是，從購買量到研發的跨度很大，不但需要機會，而且對從業人員的能力也有一定的要求，一般來說比較困難。

目前大多數購買視頻側重于AE二維平面視頻，而UE4是未來的大趨勢，目前大多數游戲制作都采用UE4技術。

已有不少買家開始自學UE4，計劃將來轉向美術研發。

而且現在友塔等公司購買的視頻已經以UE4為主(內卷太嚴重了！)

出路二：成為團隊多面手，比如除了購買量之外，還可以負責產品的購買量分析。

努力成為一名多面手，不僅可以做交付，還可以做生意。比如可以在業務側為購買量提供數據分析支持，包括預測LTV增長曲線、終身價值、各渠道回歸本周期等。

出路三：轉型出海KOL仍然是紅利期。

目前國外沒有抖音星圖等大型咖啡營銷工具，導致海外KOL不透明，聯系繁瑣。大多數大咖啡只能通過電子郵件聯系。

購買量的從業者通常手中有很多渠道和大咖資源，可以嘗試轉型為海外KOL購買量。

出路四：轉行到其它行業做買買量。

轉行去其他行業做買入，比如電商行業，或者做其他APP的買入，比如社交APP。、小說APP、電子商務APP出海。

就購買量而言，游戲行業的購買量是第一位的，沒有人敢說第二位。有資深游戲購買經驗的從業者可以轉到其他風口行業繼續做購買量。

你不是一個人

作為一種完美過度的方式，你不買游戲，總會有人買。

一代購買量的從業者最終會變老，但總有人年輕。副游戲、視頻號、游戲、出海，總有新的機會醞釀新一輪的創意。如果你別無選擇，只能帶著希望繼續下去。

在這個資本滾動、永無止境的設備中，你不是一個人——KPI完成不了，你也不是一個人，創意難產，ROI悲慘，消費慘淡，你也不是一個人！

如果你還在這個行業里尋找、探索，DataEye愿意和你一起去。