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一、品牌總體概況

昆侖潤滑是中國石油旗下唯一的潤滑油品牌，集生產、研發、銷售和服務于一體，為風電、核電、航母、高鐵、特高壓等國之重器及國計民生，提供全行業、全領域潤滑服務解決方案。

作為國資委“雙百行動”改革示范企業、中國石油首批形象名片，昆侖潤滑多項技術填補了國內市場空白，榮獲三項國家級獎項，特高壓變壓器油世界首創，市場占有率第一。擁有國家工信部唯一授予的“工業產品質量控制和技術評價”潤滑劑實驗室，旗下研發院是行業唯一的企業博士后工作站，代表了中國潤滑行業自主研發的最高水平，是當之無愧的潤滑領域“國家隊”。昆侖潤滑產品成為北京2022年冬奧會官方潤滑油、2024年奧運會中國體育代表團官方潤滑油、歷屆國慶閱兵指定用油。

圖1 昆侖潤滑：科技鑄魂，建設世界一流品牌

二、品牌建設典型做法

（一）品牌創建背景

潤滑油是高精尖設備正常運行的必須品，是工業的血液，但其產品性能又很難讓用戶感受的到。二十世紀九十年代，國內市場向世界開放，潤滑油行業首當其沖。國際石油巨頭美孚、殼牌、BP等憑借其超強的技術優勢、先進的營銷理念和鮮明的品牌形象，與車企建立技術聯盟，在高端潤滑油市場占據了主導地位，塑造了領先的品牌形象。

經過深度分析，“依靠科技創新，打造優質品牌”，成為中國石油適應市場競爭的必然選擇。2000年，中國石油整合旗下飛天、七星、大慶等十幾個品牌，以科技自立自強、產品追求卓越為目標，推出“昆侖”品牌。先后榮獲“中國馳名商標”“CCTV我最喜愛的中國品牌”“全國最受消費者喜愛的潤滑油品牌”“國家免檢產品”等多個榮譽稱號。

（二）品牌創建實踐經驗

經過20多年發展，昆侖潤滑已經成為行業領軍品牌，產品獲多個國際制造商的技術認證和準入，成為多家汽車及設備OEM生產廠商的合作伙伴；和濰柴集團合作，應用自主技術編制的D-1產品標準，產品開始推向市場；自主研發產品得到全球標準組織和歐美行業協會認可，樹立了以科研實力引領品牌建設的企業形象。取得一定成績的同時，昆侖潤滑也存在著優質產品和服務與社會認知有差距、企業硬實力和知名度不匹配、品牌核心價值傳遞不到位等諸多問題。

1.頂層引領，系統謀劃品牌發展

站在新起點，昆侖潤滑明確了“1346”中心任務，即錨定一個目標、堅持三大定位、推進四大舉措、實施六項行動，為奮力打造有擔當、有溫度、有形象的世界一流潤滑材料公司作出新貢獻。明確了一站式潤滑解決方案提供商的市場定位，確立了“為中國制造、高端裝備、關鍵核心技術提供潤滑服務”的使命和“提升客戶體驗，為客戶創造價值，守護青山綠水”的品牌價值觀。編制《昆侖潤滑品牌戰略規劃報告》《中國石油潤滑油公司十四五品牌建設專項規劃》《中國石油潤滑油公司新時代品牌引領行動實施方案》，明確品牌發展規劃、傳播策略，統一宣傳步調，系統推進國際化品牌建設。

2.科技為核，激活品牌源動力

伴隨著國家工業的發展，昆侖潤滑以“潤物無聲”的方式守護著“中國制造”走向“中國創造”，展現出潤滑“國家隊”的責任擔當，用硬實力為品牌發聲。

樹立“高鐵第一油”，占領品牌制高點。昆侖潤滑高鐵齒輪箱油是“復興號”動車組和長編組“復興號”動車組配套齒輪箱用油，也是第一個具有完全自主知識產權、達到世界先進水平的中國標準動車組“復興號”配套齒輪油產品。明確優勢后，通過策劃技術發布會、冠名高鐵品牌專列等活動，樹立了“昆侖潤滑油為高鐵第一油”的品牌形象，形成品牌區隔，塑造差異化品牌優勢。挖掘特高壓變壓器油潛力，塑造品牌優勢。昆侖潤滑特高壓變壓器油全面服務于世界僅有的 38條商用特高壓輸電工程，具有不可替代的技術優勢。通過組織中國石油開放日，展示環烷基油產業鏈和產品技術優勢，通過媒體形成立體化報道，讓特高壓變壓器油成為昆侖潤滑品牌的特色價值載體之一。迎難而上，推出潤滑油行業“中國芯片”。添加劑是潤滑材料的核心，昆侖潤滑是國內唯一持續實現單劑自主化的企業，打造的自主潤滑“芯片”，打破了國外四大添加劑壟斷局面，形成五大添加劑公司的格局，樹立了自主創新的品牌形象。

圖2 高鐵第一油

3.創新推廣，傳播擲地有聲

通過“央媒+自媒”“線上+線下”“行業+社會”等渠道積極宣傳，昆侖潤滑品牌深入人心。

打造新媒體傳播矩陣。構建“兩微一抖一號”新媒體矩陣，全平臺粉絲量超130萬。策劃《昆侖·潤滑中國》《油博士課堂》等專題，以圖文、視頻等形式打造有重點、有層次的傳播節奏，傳遞價值觀。昆侖潤滑融媒體指數在國資委央企二級賬號新媒體指數榜中排名前十，居石油石化企業首位；連續5年保持中國石油集團新媒體矩陣影響力排名第一。講好昆侖潤滑品牌故事。組織權威媒體團深度采訪央企楷模伏喜勝，塑造了生動的“一輩子就干一件事”的科研領頭人形象；成立李琪工作室，通過案例推廣，打造了中國石油特色勞模形象；推廣高端產品案例，傳遞為中國制造、高端裝備、關鍵核心技術提供潤滑服務的理念。事件營銷和體育營銷結合。借勢國家級、世界級事件，打響知名度，加深品牌印象。如2024年中國品牌日期間，通過高鐵互動、企業IP“潤潤”發布及新品發布會等系列活動，加深品牌認知。圍繞奧運熱點，策劃組織“昆侖潤滑油—北京2022年冬奧會官方潤滑油”冬奧會權益發布會，策劃冬奧專列，發布冬奧包裝產品；2024年，簽約羽毛球雙打世界第一“凡晨組合”，開始奧運營銷新旅程。

圖3 簽約羽毛球雙打世界第一“凡晨組合”

4.苦練內功，創新“四全”管理

將品牌建設與企業發展緊密結合，創新“四全”管理理念，加強內部溝通交流。全員參與：強化全員品牌意識，打造新時代“磨無懼 潤無聲”廉潔文化，倡導人人都是品牌代言人。全方位覆蓋：進行全方位品牌重塑，加強品牌視覺識別系統的規范和監督，確保符合規范要求。全過程管理：從產研銷用全產業鏈嚴格管理，將品牌管理融入到日常生產經營活動。全天候管理：建立7*24小時輿情預警機制，并通過956100為公眾提供7*24小時的客戶服務支持，全天候、不間斷的進行品牌管理和維護。

5.責任擔當，擦亮品牌底色

昆侖潤滑始終以高度的社會責任感，增強品牌美譽度。堅持綠色發展，守護綠水青山，積極響應國家“雙碳”戰略，研發推廣綠色低碳產品，減少產品生命周期中的碳排放，降耗環保。科技創新，助力產業升級，連續十年冠名“中國心十佳發動機評選”，連續八年冠名中國大學生方程式汽車大賽，全力支持中國汽車產業人才培養和自主創新研發工作。助力公益，支持鄉村振興，近四年累計購買扶貧產品520余萬元，助農增收。

（三）品牌創建成效

通過系列舉措，昆侖潤滑品牌建設取得了多項成果：

1.做優特色產品，市場效益逐年增長

發揮中國石油基礎油資源優勢，推進煉油特色產品集約化、專業化、品牌化、高端化發展。

2.品牌價值增長，品牌形象穩步提升

品牌營銷斬獲中國年度影響力品牌、IAI國際廣告獎等行業獎項，作為石油石化領域代表唯一獲得“新中國成立70周年70品牌”，榮獲中央企業品牌引領行動首批優秀成果產品品牌獎。2024年，品牌價值達302.36億元，20年增長了280余億元。

3.創新成果涌現，品牌實力日益雄厚

牽頭制定的首個ASTM 國際標準正式發布，倡導并參與的自主開發的D1自主柴油機油規格通過標準審查。數據中心低能耗長效冷卻液獲得華為技術準入商務準入，合成冷凍機油獲得美國特靈全球技術準入，獲得全球采購供應資質。頂驅專用齒輪油、KLHD高性能潤滑脂、大型壓裂車齒輪油等產品在中國石油集團公司重大裝備上實現進口替代。2023年，實現在工業領域進口替代42個品種，車用行業實現進口替代4個品種，解決卡脖子問題25項，申請專利95件，授權發明專利20件。

三、下一步考慮

昆侖潤滑將持續推動品牌向世界一流持續發展。

（一）持續提升自主研發能力

繼續加大技術研發投入力度，推動技術創新和產業升級。自主研發和引進吸收相結合，加快構建全球化供應鏈體系，深化產學研合作，與國內外頂尖科研機構共同研發新型潤滑油解決方案，滿足市場多元化需求。

（二）加大品牌傳播力度

優化品牌營銷策略，整合線上線下一體化營銷，用數字化手段精準觸達消費者；創新傳播內容和傳播方式，開展奧運營銷活動，提升品牌曝光度和影響力；講好品牌故事，做好口碑營銷，增強品牌影響力的同時增強品牌忠誠度。

（三）打造世界一流品牌

堅持產品執行國際領先標準，構建全球化供應鏈體系，制定細分營銷策略，利用國際平臺，擴展海外市場，提升品牌的國際影響力，向著建設世界一流潤滑油品牌的目標穩步邁進。